제한하라, 그러면 팔릴 것이다!

오픈런과 품절 대란을 부르는 희소성 마케팅의 기술

*스타벅스는 왜 펌킨 스파이스 라테를 가을에만 내놓을까?

*언제, 어디서 출시될지 모르는 특별 메뉴에 열광하는 맥도날드 고객들 

*자라와 H&M이 품절된 상품을 더 이상 생산하지 않는 이유

*명품 시계 브랜드 파네라이가 수천만 원대 한정판을 매년 완판하는 비결

포켓몬빵이나 먹태깡부터 쉽게 구할 수 없는 명품 한정판까지, 오픈런과 품절 대란을 부르는 제품의 공통점은 무엇일까? 바로 ‘희소하다’는 것이다. 인간은 구하기 힘들수록 더 갖고 싶어 한다. 이는 희소한 자원을 두고 경쟁했던 인류의 본능에서 나온 것이다. 이 강력한 심리적 요인인 희소성을 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까? 단순히 적게 생산한다고 해서 효과를 볼 수 있는 건 아니다. 또한 같은 희소한 제품이라도 소수만 가질 수 있는 한정판에 끌리는 고객과 다수가 좋아하는 인기 상품에 끌리는 고객은 분명 다르다. 타깃과 제품의 특성을 고려하지 않은 채 인위적으로 희소성을 만든다면, 오히려 역효과가 난다. 저자는 흥미로운 사례와 탄탄한 근거를 바탕으로 우리 뇌가 왜 희소성에 끌리는지, 그리고 이를 어떻게 실전에서 활용할 수 있는지 풀어냈다. 고객이 열광하는 브랜드를 만들고 싶은 마케터와 기획자, 경영인이라면 이 책을 펼쳐보자. 오픈런과 품절 대란을 부르는 강력한 마케팅 무기를 얻게 될 것이다. 

들어가며 008

PART 1 희소성이란 무엇인가?

CHAPTER 1 우리 뇌가 희소성에 반응하는 이유

우리는 본능적으로 희소성에 끌린다 027 | 희소성이 뇌에 미치는 영향 036 | 희소성 뒤에 있는 동기 041

CHAPTER 2 구하기 힘들수록 더 갖고 싶어진다

우리가 희소성에 반응하는 방식 051

CHAPTER 3 수많은 선택지에 지친 뇌: 사고의 지름길

희소하다=가치 있다? 078 | 희소성의 효과를 보려면 갖춰야 할 조건들 084

CHAPTER 4 포모증후군: 얻는 기쁨보다 잃는 두려움이 더 크다

우리 뇌와 손실 회피 성향 102 | 살 것인가 말 것인가? 113

CHAPTER 5 희소성이 작용하지 않을 때

희소성을 인위적으로 만들어낼 때 생기는 문제 125 | 소비자가 상술에 속지 않는 이유: 설득 지식 모델 128 | 뻔한 판매 전략 vs 진정성 있는 메시지 137 | 연령에 따라 반응이 달라진다 148

PART 2 희소성을 활용하는 법

CHAPTER 6 지금 당장 사야 해!: 시간의 희소성

시간을 제한할 때 발생하는 희소성 158 | 경쟁이 필요한 건 아니다 160 | 시간제한 희소성을 활용하는 법 161

CHAPTER 7 넌 특별해: 공급의 희소성

독특성 욕구에 대응하기 189 | 공급 제한 희소성을 활용하는 법 195

CHAPTER 8 물량 소진 시까지만 판매!: 한정판의 법칙

희소성의 힘을 보여주는 파네라이 시계 218 | 나를 표현하고 싶은 욕구 221 | 과시적 소비와 한정판의 관계 223 | 한정판을 활용하는 법 225 | 끼워팔기 전략 234

CHAPTER 9 전용 상품 vs 인기 상품: 높은 수요와 희소성

제한된 공급 vs 높은 인기 242 | 무리에 순응하고 싶은 욕구 244 | 편승 효과: 나도 따라 할래 246 | 재입고, 매진 임박!: 포모증후군 249 | 속임수의 역효과 253 | 수요에 따른 희소성 활용하는 법 255

CHAPTER 10 어떻게 적용할 것인가?

희소성은 모두에게 영향을 준다 266 | 고객 충성도와 커뮤니티 268

한눈에 보는 희소성의 정의 269

감사의 글 270

주 273

민디 와인스타인(Mindy Weinstein, PhD)

마케팅 분야의 최고 전문가이며, 디지털 마케팅 부문 세계 최고의 여성 가운데 한 사람으로 이름을 올렸다. 세계 최고의 경영전문대학원으로 꼽히는 펜실베이니아대학교 와튼스쿨과 컬럼비아 경영대학원에서 마케팅 전공 과정을 지도했으며, 덴버대학교, 그랜드캐니언대학교에서 마케팅 수업을 담당했다. 폭스, NBC, 블룸버그 라디오, ABC 등 다수의 방송에 출연했고, 《허프포스트》, 《워싱턴포스트》와 같은 매체에서 마케팅 전문가로서 인용되기도 했다. 페이스북 등 여러 세계적인 기업에서 수천 명에게 디지털 마케팅을 교육했다. 

마케팅 전문가로서 항상 인간의 심리에 관심이 있었기 때문에 일반심리학 전공으로 박사 학위를 받았다. 수년 동안 학문적 관점에서 희소성을 조사하고 관련 논문을 쓰다가, 희소성의 힘과 영향력을 깨달은 후에는 이를 자신의 삶에 적용하기 시작했다. 디지털 마케팅 회사 마켓 마인드시프트(Market MindShift)를 창립했고, 희소성에 관한 지식을 활용해 수많은 고객을 확보할 수 있었다.